Разработка позиционирования бренда на рынке банковских услуг

ВВЕДЕНИЕ

Рынок банковских услуг отличается высоким уровнем конкурентности и восприимчивости к воздействию различных социально-экономических факторов. Любые изменения в политической сфере, изменение внешнеэкономических отношений, снижение уровня жизни, сокращение количества предпринимательских структур, изменение социальной политики государства приводит к необходимости банкам вносить изменения в свою стратегию, искать возможности для укрепления своих позиций на рынке, сохранения и повышения конкурентоспособности.
Одним из методов достижения данной задачи является повышение эффективности позиционирования бренда банковских услуг, усиление точечной ориентации на конкретные целевые аудитории. Однако, не каждая банковская организация владеет методикой позиционирования и умеет использовать соответствующий маркетинговый инструментарий. Данное обстоятельство обосновывает актуальность данной темы исследования.
Цель работы заключается в разработке позиционирования бренда на рынке банковских услуг на примере ПАО «Газпром».
Задачи исследования:
- рассмотреть понятие и роль бренда в рамках концепции позиционирования банковских услуг,
- изучить позиции бренда банковских услуг и основные аспекты его восприятия,
- определить особенности процесса управления брендом как основы стратегии позиционирования на рынке банковских услуг.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе позиционирования бренда на рынке банковских услуг.
Объект исследования – ПАО «Газпром».
Степень изученности темы обусловлена интересом к не со стороны экономистов, социологов, политиков, ученых, специалистов банковской сферы.
Методы исследования: анализа, синтеза, дедукции, индукции, сравнительного и исторического анализа, системного и комплексного подхода.
 
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты позиционирования бренда на рынке банковских услуг
1.1. Понятие и роль бренда в рамках концепции позиционирования на рынке банковских услуг

Создание и продвижение бренда – одна из наиболее сложных задач современных банков, успешное решение которой позволяет им занимать лидерские позиции за счет формирования устойчивой лояльности клиентов и расширения целевой аудитории, стимулирования спроса на продаваемые ими банковские продукты и услуги.
Брендинг банковской организации - комплексны процесс, охватывающий множество аспектов маркетинговой деятельности, но основу его составляет позиционирование.
Позиционирование на рынке — это маркетинговый процесс, при помощи которого осуществляется поиск лучшего положения компании или ее товара на рынке. Суть позиционирования на рынке заключается в том, чтобы закрепить необходимый образ в сознании потребителя. Без позиционирования компания и ее товар не будут иметь отличительных особенностей и потребитель не запомнит его, а обратит внимание на яркие, четкие и однозначные заявления, которые помогают быстро определить характеристики продукта .
Концепция позиционирования на рынке банковский услуг ориентирована, в первую очередь, на рекламное воздействие.
В современной теории и практике маркетинга используется несколько основных видов позиционирования продукции, каждый из которых определяется спецификой деятельности компании и ее конкурентного окружения.
На банковском рынке можно использовать следующие стратегии позиционирования (рис.1.1.):

Рис.1.1. – Стратегии позиционирования на рынке банковских услуг

Спрос конкретных групп потребителей на виды банковских услуг формирует спрос на конкретные банки, что во многом формирует направление и принципы сегментирования банковского рынка.
В совокупности с экономической сложностью и высоким уровнем риска банковских продуктов и услуг это детерминирует ограниченные возможности стандартизации банковских услуг, а ее качество зависит от организационно-экономического и коммуникационного уровня управления банком и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность банковским услугам, что в значительной степени облегчает ее позиционирование рынке и продаж .
Кроме того, потребительские характеристики банковских услуг формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, поскольку удовлетворение потребности в них требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов.